春節(jié)這種營銷陣仗，哪家互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)都不想錯過。針對春節(jié)出行、坐車搶票、年貨置辦等環(huán)節(jié)的營銷項目層出不窮，甚至春節(jié)檔期的黃金廣告時段，近幾年已經(jīng)開始逐漸演變成互聯(lián)網(wǎng)土豪們的軍備競賽。
例如百度地圖，最近大張旗鼓地宣布前EXO成員、“小鮮肉”鹿晗成為產(chǎn)品代言人，并進入廣告拍攝階段，據(jù)稱有可能在春節(jié)檔期內亮相，無論從哪個環(huán)節(jié)看，砸下重金是板上釘釘?shù)模梁里L范盡顯；老對手高德地圖當然不愿意眼睜睜看著百度在這種時候出盡風頭，他們買下了數(shù)量可觀城市的寫字樓廣告，將旗下兩大代言人林志玲和郭德綱推上臺面，主打“平安回家”和“快樂回家”的理念。
同樣是互聯(lián)網(wǎng)地圖產(chǎn)品，砸錢做廣告做營銷，但如果抽絲剝繭就能發(fā)現(xiàn)，百度和高德的行動邏輯其實截然不同，而這也與雙方目前主推的整體戰(zhàn)略有關。
從目前得到的信息來看，百度地圖無論是針對春節(jié)還是鹿晗，產(chǎn)品本身并不會出現(xiàn)非常明顯的變化。鹿晗雖然與百度簽定了代言合同，但由于導航語音合成的長周期，他可能無法在短期內無法供給類似高德地圖2013年開始做的明星定制語音導航，而只能配置少許語音，以彩蛋形式隨機提供給百度地圖用戶。
因此從整體上看，這仍然是偏重營銷層面的品牌活動，其本質是想借用鹿晗這個大勢去洗“鹿粉”這個群體的用戶，期望其中的一部分能夠轉化為百度地圖用戶，從而帶來增量。這非常類似于百度這個搜索引擎公司的固有做事思路——“撒網(wǎng)捕魚”。一旦某項新業(yè)務或新模塊上線時，自上而下地注入流量（就好像捕魚一樣撒出一片大網(wǎng)，盡可能撒在魚多的地方，但能有多少入網(wǎng)并無保證），押寶轉化率形成規(guī)模或營收。
再看百度地圖過去一年戰(zhàn)略主基調就能發(fā)現(xiàn)，“漁網(wǎng)”理念貫穿始終。在地圖上力推“吃喝玩樂”的背后，是捕捉流量轉化為商業(yè)化營收的思路。只是從最頂層的出行和位置信息一直到下單支付，使用路徑長了一些，提升轉化率的難度不小——用“漁網(wǎng)”的理論說，就是魚群游動不太規(guī)律，影響捕撈效率。同理，鹿晗粉絲到百度地圖粉絲的品牌轉化率到底如何，也是一個未知數(shù)。
與百度不同的是，高德的整體策略是不指望轉化率，而是提取出地圖用戶既有的最大痛點和需求，在產(chǎn)品和運營層面全力解決，然后以口碑的形式獲取用戶增量，就像一根針一樣，找到最薄弱的地方單點突破。可以看到，高德地圖春節(jié)產(chǎn)品項目中的“免費車檢”、“出行保險”、“導航賠付”，無一不是圍繞春節(jié)用戶出行這個重度需求開展的，其中的環(huán)節(jié)又分別由林志玲代言“平安回家”，郭德綱代言“快樂回家”。
請到林志玲和郭德綱兩大國民明星，其中純品牌方面效應當然也有，但更重要的是兩個代言人與高德地圖產(chǎn)品上的耦合度：林志玲的“嗲”和郭德綱的“逗”，可能全國很難再找到比他們更具聲線特色的名人了。將他們的聲音全程融合如高德地圖導航語音中，這種做法的有趣之處就是，看似從品牌出發(fā)的運營活動被真正轉化為了產(chǎn)品模塊，融入日常使用中，反復提醒用戶高德地圖在這方面的專業(yè)性，從而形成口碑。
很顯然，這也符合高德從2014年下半年開始的新戰(zhàn)略：專注出行和位置信息服務。從產(chǎn)品架構上來說，這就是互聯(lián)網(wǎng)地圖用戶的一級需求，并不像百度那樣存在模塊間轉化率的問題，快速增長的難度相對更低一些。當然，對高德的挑戰(zhàn)是在弱化變現(xiàn)模塊的前提下，如何產(chǎn)生營收，但從目前的風向來看，他們不急于實現(xiàn)這一點，或者說，阿里集團當前并不需要在高德這個層面產(chǎn)生多少收入。
總體來說，百度的策略是要流量變現(xiàn)，高德是要用戶量和口碑；百度“廣撒網(wǎng)撈魚”，高德則是“一根針捅破天”。
兩家近乎壟斷國內互聯(lián)網(wǎng)地圖市場的巨頭，攻防激烈程度可能在未來三年內都不會消減。春節(jié)這場仗，只是上述不同思路交鋒的又一個節(jié)點而已。
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