春節(jié)將至，深諳營銷之道的各大互聯(lián)網(wǎng)巨頭們，自然不會放過這一年難得的營銷機(jī)會：用極低的成本吸金又吸用戶。而年底的首場互聯(lián)網(wǎng)巨頭大戰(zhàn)，便是由阿里和騰訊引發(fā)：在微信和支付寶在紅包大戰(zhàn)上打得不可開交之時，微信從2月2日開始出臺多張封殺令，殺得利用微信龐大社交網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)大活動范圍的阿里旗下多類產(chǎn)品連連敗退，一場吐槽微信封殺行為的活動隨之火熱起來。

當(dāng)微信在2月4日將蝦米音樂和天天動聽、網(wǎng)易云音樂三大音樂類產(chǎn)品阻攔在微信社交生態(tài)圈之外，卻給QQ音樂引流之時，微信終于觸及了用戶們的底線。短短數(shù)個小時，吐槽微信的言論魚貫而來，微信頓時備受輿論指責(zé)。微信作為一款擁有8億多用戶的平臺，其此番上演的這場“挾天子而令諸侯”的好戲，實則是“挾用戶而令諸侯”。在代表天子的用戶們對于微信封殺之舉并不買賬的情況下，微信能擺出“挾用戶而令諸侯”之勢，卻難以用“挾用戶而令諸侯”之威，真正地封殺競爭對手，進(jìn)而強(qiáng)化自家產(chǎn)品的競爭優(yōu)勢。

微信妄圖挾用戶而令諸侯用戶卻并不買單

當(dāng)新版微信強(qiáng)制在朋友圈信息流中推薦廣告之后，新一輪的微信吐槽活動其實就已經(jīng)醞釀，但這場吐槽活動迎來的并非是微信更優(yōu)質(zhì)的商業(yè)化計劃，而是微信將我們需要的應(yīng)用封殺，卻強(qiáng)制推薦大家使用騰訊旗下自家的垂直產(chǎn)品，這便讓吐槽微信的活動進(jìn)一步發(fā)酵。

當(dāng)年3Q大戰(zhàn)之時，360和騰訊借助各自在垂直領(lǐng)域的用戶優(yōu)勢，讓用戶面臨了一次“有360就沒有騰訊”的艱難選擇，最終卻因為用戶反抗而帶來了極大的負(fù)面影響。水能載舟亦能覆舟，微信取得如今的地位離不開廣大用戶的支持，但這樣未經(jīng)用戶授權(quán)的情況下就將用戶需要的諸多垂直產(chǎn)品上趕出生態(tài)圈，卻讓自家的產(chǎn)品在生態(tài)圈中一家獨大，這一招“挾用戶而令諸侯”的活動看似恢弘霸道，充滿了斗氣，卻會引起用戶的極為強(qiáng)烈的反感。

3Q大戰(zhàn)的結(jié)果在證明著，古人挾天子以令諸侯雖能成，但在現(xiàn)今的互聯(lián)網(wǎng)生活中，想要挾用戶而令諸侯卻并非易事：微信自己并非真命天子，微信他要挾的天子是用戶，用戶作為一個群體，是不可能被微信所挾持的，一切打著用戶的名頭所采取的不當(dāng)行為，終歸都會受到用戶這位天子的批判。因此，由于用戶不買單，微信這次挾用戶而令諸侯只能以美夢破碎收尾，至多也就是震懾下競爭對手。

三連殺：暴露微信對外部社交力量的恐懼感

要說震懾，微信三連殺的確把不少垂直社交應(yīng)用都嚇到了。據(jù)新浪科技報道，微信不僅在2號開始阻止支付寶紅包在微信上分享內(nèi)容，3號之后微信微店也不得已再使用支付寶作為支付渠道，更令人詫異的是，2月4日，微信除卻封殺了阿里系的兩大音樂類產(chǎn)品——蝦米音樂和天天動聽，還將似乎與微信無冤無仇的網(wǎng)易云音樂給拒絕在微信社交網(wǎng)絡(luò)之外。

連續(xù)三日，微信接連將直接競爭對手旗下的直接競品阻攔在微信生態(tài)圈之外，結(jié)合騰訊與阿里之間如今極大的競爭關(guān)系，微信封殺支付寶顯得情有可原。但微信竟然還從在垂直領(lǐng)域下手，將干爹并非是阿里的網(wǎng)易云音樂也阻攔在微信生態(tài)圈之外，此舉被很多人看來便是在為騰訊自家產(chǎn)品掃清微信生態(tài)圈中的敵人，著實有些不合常理，但實際上，網(wǎng)易云音樂高調(diào)轉(zhuǎn)型成移動音樂社區(qū)，已經(jīng)具備社交屬性，微信為防患于未然將網(wǎng)易云音樂封殺，也并不是沒有道理的。

在過去的幾年時間里，雖然微信的用戶數(shù)量還在不斷地上升，但微信卻在商業(yè)化進(jìn)程上相當(dāng)謹(jǐn)慎，一直以用戶體驗為中心更新迭代產(chǎn)品，甚至直到如今微信都沒能形成自己獨有的商業(yè)化優(yōu)勢。也正是基于微信以用戶體驗為第一發(fā)展要素的原因，微信得以從一款社交軟件，深受廣大網(wǎng)民的支持，成長為今日的移動互聯(lián)網(wǎng)生活大平臺。

按理而言，支付寶和微信錢包，作為阿里和騰訊在支付大戰(zhàn)上最重要的兩大工具，兩者視對方如敵人一般，是直接的競爭對手。支付寶在此次的紅包大戰(zhàn)中，如若通過微信的社交網(wǎng)絡(luò)，讓紅包活動得以成功地擴(kuò)散出去，支付寶將因此積累大量的社交關(guān)系，補(bǔ)足自身在社交上的短板，人們基于支付寶的這一社交網(wǎng)絡(luò)，也將會讓電子紅包擁有支付寶的一席之地。因此，微信對于支付寶的紅包活動進(jìn)行一定的壓制，實屬自衛(wèi)之舉。

但是，微信近日三連殺之舉卻令大家很是費解。微信選擇對音樂領(lǐng)域下手，將阿里旗下的蝦米音樂和天天動聽進(jìn)行封殺本還有些情有可原，但當(dāng)微信將素來并無恩怨的網(wǎng)易云音樂也給封殺之后，卻留下QQ音樂成為微信多次推薦的音樂類產(chǎn)品，難免落下口舌。

但細(xì)細(xì)一觀察，你會發(fā)現(xiàn)網(wǎng)易云音樂壓根就不是一個簡簡單單的音樂工具，它并不安分。私信聊天功能、粉絲好友功能、還能導(dǎo)入SNS和熟人通訊錄里的社交關(guān)系，移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展讓一款簡單的音樂工具都已經(jīng)開始走向社區(qū)化。既然天天動聽、網(wǎng)易云音樂都已經(jīng)開始染指微信的垂直社交領(lǐng)域，微信本身就有用封殺的網(wǎng)易云音樂的理由，適逢封殺阿里系多款產(chǎn)品的時候，微信順帶將網(wǎng)易云音樂拒絕在微信墻門之外也不難費解。

雖然有封殺競品的理由，但一向重視用戶體驗的微信做出這樣的舉動，還是令人短時間內(nèi)難以接受。通過這一次封殺行動也透露出一則非常重要的信息：垂直社交作為一股新興力量，正通過微信這種大社交平臺病毒性的發(fā)散，騰訊對于這種想要動自己奶酪的產(chǎn)品容忍度可能要比一般的產(chǎn)品更低。在微信的商業(yè)價值還未能完全釋放出來之時，微信對外部社交力量似乎相當(dāng)恐懼。微信害怕微信被對手趕超，而微信用戶又何嘗不害怕微信離自己最喜歡的社交生活平臺越遠(yuǎn)了呢？

微信趕走了需要的應(yīng)用卻帶來了遙不可及的廣告

之所以微信“挾用戶而令諸侯”行為深受用戶吐槽，這個問題最直接的誘因便源自于微信最近上線了朋友圈廣告系統(tǒng)，微信將可以在朋友圈中強(qiáng)制地推送廣告信息，這對于已經(jīng)習(xí)慣了微信無廣告的用戶而言，會形成很大的落差。

在新版本讓用戶已經(jīng)形成一定落差之后，單個天天動聽、蝦米音樂、網(wǎng)易云音樂可能都不足以滿足所有微信用戶對于音樂APP的需求，但當(dāng)天天動聽和蝦米音樂作為阿里系重要的音樂產(chǎn)品，被微信趕走之后，在2014年發(fā)展非常迅猛的網(wǎng)易云音樂也要被趕走，這便讓用戶覺得移動互聯(lián)網(wǎng)時代的APP們都還無法滿足他們的音樂APP需求。

在這樣的情況下，加上微信突然之間上線微信朋友圈的廣告，令不少不知內(nèi)情的微信用戶們對微信留下了非常不好的印象，微信此次三連殺之舉便讓用戶們感覺更加心寒。

之所以微信能夠從一款普通的社交聊天工具，成長為中國最大的移動互聯(lián)網(wǎng)生活平臺，離不開網(wǎng)易云音樂、天天音樂、蝦米音樂這些音樂垂直應(yīng)用給微信生態(tài)圈提供的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，也更不開微信始終以簡單純粹的產(chǎn)品設(shè)計體驗，滿足用戶對于移動互聯(lián)網(wǎng)諸多應(yīng)用的追求。

因此，在微信趕走了用戶需要的很多APP之后，微信新版本廣告功能所投發(fā)的豪華品牌廣告，讓人會感覺遙不可及。對于這種遙不可及的廣告，用戶實在是難以產(chǎn)生好感。當(dāng)用戶對微信都沒有太大好感的時候，用戶也不再會如此鼎力地支持微信這個移動互聯(lián)網(wǎng)生活平臺，那么微信借助著其所擁有的8億多用戶上演的這場挾用戶而令諸侯的好戲，由于用戶這些天子們并不支持，終歸只是一場很難實現(xiàn)的春夢。

作者：小謙，互聯(lián)網(wǎng)觀察員，微博@小莫謙，微信聯(lián)系net1996.