文/何俊峰 微信：Jeff_Main

2月2日，距離春節(jié)還有17天，中國(guó)卻提前淹沒進(jìn)紅包的海洋。手機(jī)上搶紅包，對(duì)于大部分人而言，已經(jīng)不是什么新鮮事，但是這次卻稍有不同，因?yàn)樵训牡胤讲皇俏⑿牛俏⒉?/p>

“紅包大戰(zhàn)”選擇在星期一揭幕，足以看出新浪此次的信心和勇氣，而事實(shí)也證明這并非盲目自大。

新浪微博和支付寶聯(lián)手，于2月2日發(fā)起“讓紅包飛”。新浪微博首次提供現(xiàn)金紅包，網(wǎng)友不但可以在微博紅包里直接抽到現(xiàn)金，還可以給自己的偶像充紅包，并獲得和偶像發(fā)聯(lián)名紅包的機(jī)會(huì)。

新玩法充分刺激了網(wǎng)友的參與熱情，上線僅8小時(shí)，已經(jīng)送出549萬(wàn)個(gè)紅包，活動(dòng)期間預(yù)計(jì)將送出價(jià)值超過10億元的紅包。

此次戰(zhàn)役，新浪微博蓄謀已久。

破釜沉舟

一個(gè)星期前，微信完成了6.1版本的更新，重點(diǎn)更新了三大功能：

1.朋友圈廣告布局；

2.增加搜索附近餐館功能；

3.附件欄增加紅包功能，微信紅包收發(fā)更加便捷。

前兩項(xiàng)更新暫且不展開深述，但從微信紅包功能的優(yōu)化，就可以一窺微信的用心。

2014年春節(jié)，微信憑借紅包功能平地驚雷，將社交平臺(tái)的互動(dòng)發(fā)揮到極致，從此一騎絕塵，在移動(dòng)終端的流量入口上愈加強(qiáng)勢(shì)。從自媒體到電商，微信的生態(tài)日益完善，新浪微博卻已成落日余暉，被微信越甩越遠(yuǎn)。

當(dāng)然，失意的不只微博。

錢荒過后，拆借利率走低，支付寶的年化利率受累降低，曾經(jīng)的“屌絲神器”逐漸走下神壇。而滴滴打車與快的打車爭(zhēng)奪戰(zhàn)中，滴滴的告捷預(yù)示著支付寶移動(dòng)支付端口不再一家獨(dú)大，微信支付正日漸成熟。臥榻之側(cè)豈容他人鼾睡，支付寶也早已策劃對(duì)微信的反擊。

1月26日，在微信6.1更新后，支付寶也推出了8.5版本，增加“新春紅包”功能，劍指微信紅包。然而，天生缺乏社交屬性的支付寶如何激發(fā)用戶互動(dòng)，新浪微博提供了這樣一個(gè)平臺(tái)。

一個(gè)缺乏互動(dòng)平臺(tái)，一個(gè)缺乏支付入口，新浪微博與支付寶的聯(lián)手便順理成章，無(wú)論對(duì)于哪一家來(lái)說(shuō)，此一役都是破釜沉舟。

讓紅包飛

比起微信紅包，微博紅包玩起來(lái)似乎有些復(fù)雜。

如何領(lǐng)紅包？

1、用戶可在紅包主人微博主頁(yè)及紅包微博中任意入口點(diǎn)擊“搶紅包”按鈕，即可進(jìn)入紅包頁(yè)面抽取紅包。

2、微博等級(jí)＜5級(jí)用戶每人每天可抽紅包2次，微博等級(jí)≥5級(jí)用戶每日每天可抽紅包4次。

3、活動(dòng)期間每個(gè)用戶對(duì)單個(gè)紅包可抽獎(jiǎng)1次。

額外抽獎(jiǎng)機(jī)會(huì)：通過分享到站外、對(duì)單個(gè)紅包塞錢均可增加對(duì)此紅包的抽獎(jiǎng)機(jī)會(huì)1次。其中給單個(gè)紅包塞錢增加1次抽紅包機(jī)會(huì)（塞誰(shuí)抽誰(shuí)），每日上限10次。

如何發(fā)紅包？

1、用戶可為他人的（非藍(lán)V）紅包充值，充值成功即可和他人一起發(fā)聯(lián)名紅包。

2、用戶在他人紅包中抽取到你贊助的現(xiàn)金紅包時(shí)，將會(huì)成為你的粉絲。

3、紅包充值1元將相應(yīng)生成1個(gè)現(xiàn)金紅包。

4、紅包現(xiàn)金一旦充值成功即時(shí)生效，現(xiàn)金不可撤回。

5、用戶需使用微博手機(jī)客戶端完成紅包充值。(僅支持客戶端5.10及以上版本)

贊助發(fā)紅包：

1、用戶可為自己的紅包充值，充值成功即可為你的粉絲發(fā)紅包。

2、用戶抽取你的紅包，將會(huì)成為你的粉絲。

3、向他人紅包贊助1元將相應(yīng)生成1個(gè)現(xiàn)金紅包。

4、現(xiàn)金紅包一旦贊助成功即時(shí)生成，現(xiàn)金不可撤回。

5、用戶需使用微博手機(jī)客戶端完成紅包贊助。(僅支持客戶端5.10及以上版本)

復(fù)雜的規(guī)則背后，其實(shí)暗含著莫大的企圖，這次活動(dòng)并非單純看起來(lái)那么簡(jiǎn)單，微博很清楚這場(chǎng)表演他的觀眾只有三個(gè)：

1.用戶；

2.內(nèi)容生產(chǎn)者；

3.企業(yè)。

從爭(zhēng)搶用戶的角度出發(fā)，新浪微博曾是PC時(shí)代的強(qiáng)者，但當(dāng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代來(lái)臨，微信天降奇兵，當(dāng)微博還在從PC到移動(dòng)終端的適應(yīng)中時(shí)，被微信打得措手不及。社交VS資訊，微信搶得頭籌。

但是，微博也并未被徹底打垮。首先，微博還是有相當(dāng)一部分忠實(shí)粉絲，其次，微博和微信的用戶大部分有重疊。微信并非搶奪了微博的用戶，而是微信的黏度高 了，相應(yīng)的，微博的黏度就低了，大部分粉絲進(jìn)入了“冬眠”狀態(tài)。此次“讓紅包飛”的目的與其說(shuō)是為了增加微博用戶，倒不如說(shuō)是喚醒睡眠粉絲。

其次，是從吸引內(nèi)容生產(chǎn)者來(lái)講。微信的自媒體為增加用戶以及提高用戶黏性做出了不少貢獻(xiàn)，然而時(shí)至今日，800多萬(wàn)訂閱號(hào)臃腫不堪，劣幣驅(qū)逐良幣效應(yīng)愈加明顯。內(nèi)容同質(zhì)化、質(zhì)量低俗化，微信自媒體被飽受詬病的同時(shí)，也為新浪微博帶來(lái)了翻身的機(jī)會(huì)。

新浪微博本來(lái)就是以資訊作為主打，內(nèi)容生產(chǎn)本是強(qiáng)項(xiàng)，自MH370事件后，微博以其對(duì)熱點(diǎn)事件的快速反應(yīng)能力、內(nèi)容的豐富性再一次引起用戶關(guān)注。然而，對(duì) 于微博大號(hào)而言，他們關(guān)心的不是微博如何，而是關(guān)心自己的粉絲有多少，自己粉絲的活躍性有多高。畢竟，粉絲越多越活躍，商業(yè)價(jià)值也就越高。

因此，此次紅包活動(dòng)，微博滿足了大號(hào)們對(duì)于粉絲的一切幻想。不僅可以通過贈(zèng)送紅包來(lái)吸引粉絲，而且更是可以通過塞錢進(jìn)入相同定位的大號(hào)紅包，來(lái)爭(zhēng)取“對(duì)手”的粉絲。

也許有人會(huì)說(shuō)：“這不就是赤裸裸的搶粉絲嗎？”

沒錯(cuò)，就是這么酸爽！可是，仔細(xì)想想，這注定是一場(chǎng)有錢人的游戲。

我是賣衣服的，你也是賣衣服的。我花了2000塊塞進(jìn)你的紅包去搶你的粉絲，你能眼睜睜看著自己的粉絲被搶走嗎？絕壁不能?。∮谑悄阆鄳?yīng)的也會(huì)塞錢進(jìn)我的 紅包來(lái)?yè)寠Z我的粉絲。于是，到最后，我有了你的粉絲，你也有了我的粉絲，新浪微博相當(dāng)于變著法地逼著這些人花錢買粉，誰(shuí)的錢多，誰(shuí)就能搶到更多的粉絲。

還有人說(shuō)這些粉絲不精準(zhǔn)，事后取關(guān)是高頻事件。其實(shí)，聰明點(diǎn)的大號(hào)就會(huì)發(fā)現(xiàn)，搶粉絲一定要搶和自己同類定位的大號(hào)粉絲，因?yàn)檫@類粉絲的興趣愛好都是相同的，只要爭(zhēng)取過來(lái)，取關(guān)的幾率并非這么大。

而且，搶紅包的用戶都是和支付寶關(guān)聯(lián)的真實(shí)活躍用戶，在僵尸粉泛濫的微博江湖，這給大號(hào)們帶來(lái)了足夠的信心與吸引。

微博就這樣攛掇著這些大號(hào)相互花錢搶粉，憑借“機(jī)遇”與“危機(jī)”讓他們大肆折騰，把這一池塘沉底睡眠的“魚”都給攪醒了。

最后我們來(lái)談一談企業(yè)。微博想給企業(yè)看什么？首先肯定是這場(chǎng)戲的導(dǎo)演能力，微博想給企業(yè)證明：只要我愿意，一樣可以翻出比微信更大的浪來(lái)！

于是，企業(yè)看到：我有足夠都的內(nèi)容生產(chǎn)者，我同樣也有足夠多的和支付寶關(guān)聯(lián)的真實(shí)活躍用戶，我更是和支付寶聯(lián)手擁有了成熟的支付接口。什么O2O啊，什么微商啊，麻溜的，趕快上微博的大船吧！

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)江湖，紅包大戰(zhàn)只是個(gè)開始。曾經(jīng)的QQ已經(jīng)成了微信，曾經(jīng)的微博是否還能是那個(gè)微博？