我對(duì)馬云先生的三個(gè)疑問，不想停留在“廷爭(zhēng)面折”的角度，即：“馬云是偉大的，只不過是不了解下情，好的構(gòu)想在執(zhí)行中走了樣”。馬云作為阿里的締造者，好多問題必須去看見，去解決。如果不能自律，他律會(huì)加倍到來。

在開始這篇文章之前，首先我們應(yīng)該有一個(gè)統(tǒng)一的共識(shí)：

阿里巴巴仍然是一家值得尊敬的公司，馬云也仍然是一位值得尊敬的企業(yè)家。

無論它過去、現(xiàn)在和未來將身處何種暴風(fēng)眼中，遭遇自身的多少尷尬、面對(duì)世人的何種苛責(zé)，阿里巴巴打造的這個(gè)龐大商業(yè)帝國，都在深刻地影響這個(gè)時(shí)代、改變?nèi)藗兊纳睢＞驼w而言，它仍然在決定著商業(yè)方舟的航向，進(jìn)一步?jīng)Q定了這個(gè)世界、特別是這個(gè)國家的商業(yè)未來。

馬云既是時(shí)代大趨勢(shì)的領(lǐng)袖，也是經(jīng)濟(jì)社會(huì)的變革者，同時(shí)也是一位追求企業(yè)發(fā)展的夢(mèng)想家，當(dāng)時(shí)代大勢(shì)、社會(huì)責(zé)任和企業(yè)使命，三者糾結(jié)在同一個(gè)人身上的時(shí)候，呈現(xiàn)出難以調(diào)和的矛盾和左右為難的糾結(jié)，在所難免。即使神仙都不一定能管好自己的坐騎，不在西天的路上害人，何況是人。

謾罵也好，詆毀也罷，都不如來一次理性的詢問。讓我們拋開商業(yè)的成見與世俗的偏見，問馬云先生三個(gè)問題。

馬云，你上過淘寶嗎？

馬云說：“說假貨多的人，肯定基本上從未在淘寶上買過東西。”

我想問：“馬云先生，您真的上過淘寶嗎？”

在世界互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)上，當(dāng)馬云說出這句話的時(shí)候，我們真的懷疑他所說的是另外一個(gè)淘寶，起碼不是我們熟悉的那個(gè)。至少在阿里巴巴與工商總局握手言和的那天之前，我們體驗(yàn)中的淘寶，和首富先生口中的淘寶，是不一樣的。

以下只是我無數(shù)次親身經(jīng)歷中的兩次而已。

魅族MX4憑借高性價(jià)比，成為最近半年中手機(jī)界的明星產(chǎn)品。而在MX4的升級(jí)版MX4 Pro發(fā)布剛剛兩個(gè)月的時(shí)候，價(jià)格2499元供不應(yīng)求，淘寶上開始出現(xiàn)599元的MX4，不但店鋪名稱是魅族某某官方授權(quán)店，甚至LOGO、商品介紹與商品視頻，全部使用魅族官方資料，還有官方授權(quán)文件的照片。更夸張的是，賣家承諾拍MX4，發(fā)Pro。可是5000多的銷量中，只有2筆交易完成評(píng)價(jià)，那口碑無疑是極好的。

稍微理智的消費(fèi)者是很難相信，可是在淘寶幾億用戶中，有相當(dāng)大一部分比例的人，并不能明辨是非，或者存在僥幸心理，甚至有人根本都不知道魅族MX4 Pro應(yīng)該長什么樣。而且，當(dāng)產(chǎn)品的廣告，高居手機(jī)品類的直通車榜首的時(shí)候，既然淘寶網(wǎng)官方將廣告位賣給了這個(gè)賣家，按照廣告法的常理推測(cè)，手機(jī)的正品品質(zhì)應(yīng)該是得到淘寶官方認(rèn)可了的，很多人才選擇了相信而下單。

結(jié)果無非是兩種，明白過來的消費(fèi)者選擇退貨，不明所以的消費(fèi)者使用上了山寨。

退貨的消費(fèi)者，不要以為就沒有為賣家貢獻(xiàn)利潤。退貨者大多需要承擔(dān)賣家發(fā)貨的快遞成本，而這個(gè)快遞費(fèi)中就包含了幾塊錢的差價(jià)。對(duì)于每個(gè)單一的消費(fèi)者來說，買到不想要的貨，能退回成本就很不錯(cuò)了，這幾塊錢根本不算錢，可是對(duì)于淘寶賣家而言，這就是利潤的主要來源。不只是在手機(jī)，淘寶上很多領(lǐng)域，以退貨快遞差價(jià)作為直接商業(yè)模式的賣家，浩浩蕩蕩。

首富先生當(dāng)然是無需上淘寶的，或許偶爾訪問的淘寶，多半也是小二們?yōu)槭赘粶?zhǔn)備的另一個(gè)純凈的空間。

如果說賣假貨、賺運(yùn)費(fèi)的賣家還只是玩弄買家的灰色天使，那么另外一種賣家完全是消費(fèi)者的黑暗魔鬼。

機(jī)票代理，一個(gè)在傳統(tǒng)線下時(shí)代已經(jīng)競(jìng)爭(zhēng)到利潤只爭(zhēng)分毫的行業(yè)，在淘寶上再次煥發(fā)出神一樣的能量。如果你成功乘坐過淘寶機(jī)票的航班，不難發(fā)現(xiàn)，絕大多數(shù)時(shí)候，出票金額都比你實(shí)際支付的機(jī)票價(jià)格要高。也就是說，機(jī)票代理商以比航空公司結(jié)算更低的價(jià)格，將機(jī)票賣給了你。

這個(gè)很難理解啊！機(jī)票虧著賣，難道機(jī)票代理商都是折翼的天使？

請(qǐng)記住，我上面說的是“成功乘坐”的情況，還有一種情況，你買了機(jī)票，卻永遠(yuǎn)坐不上對(duì)應(yīng)的航班。有一次，我在淘寶機(jī)票預(yù)訂了機(jī)票，起飛前三個(gè)小時(shí)，收到一個(gè)800電話發(fā)來的提示短信，大意是說：尊敬的誰誰誰，抱歉地通知您，您乘坐的叉叉叉航班由于航空管制的原因，已經(jīng)取消航班，請(qǐng)另行購買機(jī)票，以免耽擱您的行程，退票及賠償事宜請(qǐng)咨詢800-XXX-XXXX。

由于姓名、航班、時(shí)間都完全準(zhǔn)確，而且是一個(gè)800電話的短信通知，再加上民航界早已不再準(zhǔn)時(shí)的經(jīng)驗(yàn)，焦急之下讓我很難有所懷疑，所以立即預(yù)訂了另外一個(gè)全價(jià)、聯(lián)程的航班，以更貴的價(jià)格、更久的時(shí)間，中途還要到一個(gè)奇怪的城市中轉(zhuǎn)，終于在半夜到達(dá)目的地臨近的城市，然后又經(jīng)過連夜幾百公里的長途跋涉，完成一次痛苦的出差之旅。

過了一兩個(gè)月，我才想起還有機(jī)票沒有退款，況且還有賠償。我相信，在浩如煙海的人群中，一定有人忘記退票，而這就是機(jī)票代理商的利潤。當(dāng)然，沒有忘記的人，有可能經(jīng)歷更悲慘的遭遇，因?yàn)榈却愕氖歉踉幍挠?jì)謀，你將付出更多。

800電話那端是標(biāo)準(zhǔn)的客服服務(wù)，而且流程規(guī)范，需要轉(zhuǎn)專門的退票處理團(tuán)隊(duì)，當(dāng)然，正規(guī)航空公司都是有嚴(yán)格的上下班時(shí)間的，如果你是下班時(shí)間打電話，會(huì)被通知工作時(shí)間打來。當(dāng)你終于進(jìn)入退票處理流程的時(shí)候，會(huì)得到一個(gè)快捷的退款方式，你的機(jī)票及賠付款，可以直接在取款機(jī)上插卡提取。

明白了嗎？當(dāng)你把銀行卡插入取款機(jī)的時(shí)候，不是錢進(jìn)來，而是錢出去了。

這簡直就是高智商犯罪了，以我行走互聯(lián)網(wǎng)多年，也險(xiǎn)些中招。當(dāng)你回過頭去才發(fā)現(xiàn)，這一切的一切，都是深謀遠(yuǎn)慮、按部就班的，精準(zhǔn)翔實(shí)的用戶信息、恰到好處的提醒時(shí)機(jī)、嚴(yán)絲合縫的誤導(dǎo)流程，都在證明一個(gè)殘酷的實(shí)事：賣票者就是詐騙方。從那條假冒的800電話短信開始，一切都是虛妄之旅，精心謀劃的詐騙流程，一步一步將人引入陷阱。

我后來專門電話到真正的航空公司咨詢，得到的答復(fù)是：我第一次預(yù)訂的航班，準(zhǔn)時(shí)起飛。

從這兩個(gè)親身經(jīng)歷的案例，我開始觀察淘寶生態(tài)中賣家的生存模式。是什么原因讓賣家鋌而走險(xiǎn)？又是什么原因讓淘寶小二無視騙子的為禍人間？

馬云先生苦心經(jīng)營多年的誠信平臺(tái)，又從什么時(shí)候開始，成為最大的誠信黑洞？

我相信馬云對(duì)這些并不知情，一個(gè)有宏大夢(mèng)想的人，是承受不了這種猥褻與侮辱的。

我們真的寧愿相信，馬云被自己一手締造的淘寶帝國，給欺騙了。即使馬云一直聲稱淘寶在打擊假貨、打擊非法賣家中堅(jiān)持不懈，可是我們?cè)诳吹教詫毿《c工商總局的撕逼大戰(zhàn)之后，淘寶網(wǎng)建立了300人的打假特工隊(duì)之后，這些假魅族、黑機(jī)票都消失了。

阿里巴巴員工數(shù)萬，一直解決不了的難題，被300人解決了，看起來，沒有馬云說的那么難。

顯然，在淘寶打假上，從來都不是能不能打假的問題，而是愿不愿意打假的問題。

天下還有更難做的生意嗎？

馬云說：“讓天下沒有難做的生意。”

我想問：“馬云先生，天下還有更難做的生意嗎？”

在淘寶發(fā)展歷程中，最被商學(xué)院教授們津津樂道的，是免費(fèi)模式打敗e-Buy易趣。淘寶直接將開店的門檻，拉到了地板上。中小賣家以更低的成本，擁抱了淘寶這一本土化的C2C電商模式。

可是，當(dāng)時(shí)的所有人，都沒有意料到，這其實(shí)是中小賣家的死亡之旅。

首先，免費(fèi)模式建立之初，淘寶將天下的中小賣家都收歸甕中，天下群豪，皆為我用；

然后，免費(fèi)模式運(yùn)營之中，阿里將百度等外部流量強(qiáng)行切斷，主導(dǎo)生態(tài)圈內(nèi)部的流量經(jīng)營，斷絕了賣家們自由經(jīng)營流量的念想；

第三，上市前幾年，淘寶商品搜索結(jié)果排序，逐步從多種維度的綜合呈現(xiàn)，慢慢轉(zhuǎn)化為站內(nèi)流量的純粹商業(yè)化轉(zhuǎn)變。

靠免費(fèi)服務(wù)，中小賣家們?yōu)楣?jié)省微不足道的成本而出走易趣、迷戀淘寶，既是免費(fèi)贏天下，也是溫水煮青蛙，最后終于迎來了油鹽醬醋的飄香之日。天貓上線之日，就是魚肉起鍋之時(shí)。

那些淘寶早期的賣家，有機(jī)會(huì)實(shí)現(xiàn)第一輪的圈地運(yùn)動(dòng)實(shí)現(xiàn)品牌化，還稍微有一些生存空間。可后來的賣家怎么才能實(shí)現(xiàn)屌絲逆襲？在淘寶的價(jià)格競(jìng)底的統(tǒng)治思想之下，唯有犧牲利潤，換取發(fā)展。

到最后，能健康存活的中小賣家，已經(jīng)成為珍惜物種。

所有的淘寶店主都發(fā)現(xiàn)，要利潤就沒銷量，要銷量就沒利潤，甚至到最后，如果不購買淘寶的流量，店鋪就是死亡之店，無人光顧。

封閉的生態(tài)，造就了流量的極權(quán)。商品的利潤源源不斷地以流量成本的名義，轉(zhuǎn)進(jìn)淘寶的腰包。瘋狂掙扎的小賣家們，展開了瘋狂的價(jià)格“競(jìng)底營銷”。甚至是到最后，必須靠“低價(jià)格+商業(yè)流量”的瘋狂組合，才能實(shí)現(xiàn)微薄的利潤。

有一個(gè)睡衣品牌叫夢(mèng)露，它提前深度整合了工廠、廣告和快遞，推出了支付23元快遞費(fèi)就能免費(fèi)送一件睡衣的營銷，最終年賺7000萬元飄然離場(chǎng)，成為了“競(jìng)底營銷”中的經(jīng)典。于是越來越多的賣家選擇瘋狂流量、瘋狂走量的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)之路，鋌而走險(xiǎn)。

我有個(gè)朋友，前幾年創(chuàng)立了一個(gè)男鞋品牌，靠流量燃燒，8個(gè)月實(shí)現(xiàn)了6000萬銷售，第二年，就將品牌轉(zhuǎn)讓給了別人。不為別的，淘寶江湖太險(xiǎn)惡，你靠不要命爬在萬人之上，總有另外更不要命的一萬人，將你踩在腳下。

這幾乎是一場(chǎng)沒有贏家的戰(zhàn)役，越來越多的人，開始選擇出走。

一個(gè)商業(yè)環(huán)境，如果競(jìng)爭(zhēng)的方向不是提升產(chǎn)品與服務(wù)質(zhì)量，而是以壓低利潤、提升效率作為目標(biāo)，那么只能說是一種惡的商業(yè)模式。因?yàn)樵谶@個(gè)惡性循環(huán)之中，無人能夠受益。

馬大人當(dāng)然能說消費(fèi)者是最大的受益方。可現(xiàn)實(shí)是，從南京到北京，買的不如賣的精。

當(dāng)一個(gè)商業(yè)生態(tài)中所有的賣家都惶恐不知終日的時(shí)候，傷害總是毫無懸念的轉(zhuǎn)嫁給消費(fèi)者。

假貨、冒牌貨和劣質(zhì)品開始大肆橫行。這就是我們前面提到的那一幕，賣手機(jī)的已經(jīng)很難從手機(jī)上賺取差價(jià)，只有變著法子創(chuàng)造一種“退貨經(jīng)營商業(yè)模式”；賣機(jī)票的也不再從機(jī)票上賺取差價(jià)，只有落草為寇走上了詐騙經(jīng)營的不歸路。據(jù)說，淘寶上通過海外代購的奶粉桶數(shù)，是整個(gè)中國有記錄的奶粉進(jìn)口桶數(shù)的幾倍。

或許馬云先生會(huì)不服氣，生死由命、富貴在天，淘寶不能對(duì)所有的賣家負(fù)責(zé)，走向欺騙與詐騙之路，本身也不是淘寶愿意看到的。

可是，掌管著淘寶大生態(tài)的馬云和阿里巴巴，上層建筑決定經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)又決定商業(yè)模式。整個(gè)淘寶大生態(tài)的經(jīng)營思想，就是低價(jià)經(jīng)營，只能將整個(gè)生態(tài)中的商業(yè)帶向一條“競(jìng)底”的不歸路。

沒有最便宜，只有更便宜，實(shí)在便宜不過你，從品牌成本、創(chuàng)新成本、質(zhì)量成本上繞過你。于是，假貨、俗貨和劣貨，四處橫行。

天下，還有更難做的生意嗎？

到底什么是新商業(yè)文明？

馬云說：“阿里巴巴的使命是探索‘開放、透明、分享、責(zé)任’的新商業(yè)文明。”

我想問：“馬云先生，到底什么是新商業(yè)文明？”

不知道是否還有人記得，早期的互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)網(wǎng)站上，是怎么介紹商品的？

客觀、理性，謹(jǐn)言慎行。最初的電商網(wǎng)站上，關(guān)于商品的介紹，一直遵循著現(xiàn)實(shí)中商品的物理描述風(fēng)格。直到今天，在國外的電商平臺(tái)上，都是這樣的。

可是淘寶開創(chuàng)了一個(gè)新的時(shí)代，一個(gè)全新的商品叫賣模式。

我們可以輕松地從淘寶商品詳情介紹中，讀出類似文學(xué)作品的精神升華。

一次次嘔心瀝血的創(chuàng)業(yè)艱辛，一代代忍辱負(fù)重的誠信經(jīng)營，一聲聲賭咒發(fā)誓的靈魂叫賣，一句句直擊內(nèi)心的傾情表白，每一件商品背后，都有一個(gè)感天動(dòng)地的故事，每一筆交易背后，都是一次拯救心靈的流程。

卑微的中小賣家，和淘寶一起，開創(chuàng)了電商江湖這種獨(dú)特的叫賣方式，就像他們一起發(fā)明的“親”字一樣，成為淘寶江湖獨(dú)有的表達(dá)密碼。

這種獨(dú)特的表達(dá)文化，成為淘寶生態(tài)非常重要的一部分。一方面，在維系、粘結(jié)消費(fèi)者上起到了寶貴的作用，在簡單的消費(fèi)場(chǎng)景中，賣家能捕捉到消費(fèi)者在閱讀文學(xué)作品中才有的情緒，以提升交易可能；另一方面，這種文學(xué)化的表達(dá)，也在商品的描述與真實(shí)體驗(yàn)之間建立了越來越大的鴻溝。

當(dāng)商品描述與真實(shí)體驗(yàn)之間的差距越來越遠(yuǎn)，消費(fèi)者對(duì)于這種落差的接受度也越來越高，潛移默化中消費(fèi)者的期待在產(chǎn)生化學(xué)反應(yīng)，而仿冒品、假貨慢慢滲透其中，最終，消費(fèi)者的接受度和容忍度都提升了，這種現(xiàn)象也成為淘寶生態(tài)的一部分。

夸張的描述與參差的假貨，竟然實(shí)現(xiàn)了淘寶式的和諧統(tǒng)一。而淘寶作為生態(tài)系統(tǒng)的管理者，在這其中并沒有起到正向管理與引導(dǎo)的作用。

馬云希望以自己的企業(yè)做試驗(yàn)田，理想是打敗人性的陰暗面，他自己想了個(gè)名字叫“新商業(yè)文明”。這一概念的提出，最早要追溯到2008年，正值全球金融危機(jī)，馬云在日本表示，金融危機(jī)后，以誠信、透明化、責(zé)任和全球化為前提的“新商業(yè)文明”將會(huì)誕生。

2010年，阿里巴巴在杭州舉辦了“2010新商業(yè)文明論壇”，同時(shí)發(fā)布了《新商業(yè)文明宣言》，將“開放、透明、分享、責(zé)任”明確位新商業(yè)文明所追求的基本理念，甚至阿里巴巴將集團(tuán)的使命加以修正、重新定義為——促進(jìn)“開放、透明、分享、責(zé)任”的新商業(yè)文明。

然而，至少從目前的淘寶身上，仍然很難從微觀上體現(xiàn)這種宏大的新商業(yè)文明的詮釋，淘寶的戰(zhàn)略思想和新商業(yè)文明的使命之間，還有著莫大的鴻溝。

馬云說，假貨是所有商業(yè)模式發(fā)展的硬傷，假貨不是淘寶造成的，但淘寶注定要背負(fù)這種委屈，這種責(zé)任，淘寶只能認(rèn)下它，解決它。

可是，無論是運(yùn)營思想，還是運(yùn)營手段，淘寶仍然在堅(jiān)持競(jìng)底路線，低價(jià)驅(qū)動(dòng)下，買賣方都在投機(jī)取巧，阿里巴巴難道想不明白，競(jìng)底路線才是將買賣雙方投進(jìn)假貨困境的最根本動(dòng)因？在世界互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)上，馬云甚至聲稱淘寶假貨多全是因?yàn)橘I家貪便宜，25塊錢買到的勞力士，用腳指頭想都不會(huì)是真的。淘寶引導(dǎo)消費(fèi)者崇尚低價(jià)消費(fèi)的生活，卻又把低價(jià)買假貨的責(zé)任怪罪給消費(fèi)者，這是大大的不該。

我們經(jīng)常在聊，以淘寶為主要交易場(chǎng)所的阿里巴巴，能夠成為市值世界第二、中國第一的互聯(lián)網(wǎng)公司，而為什么美國沒有淘寶？一方面，沒有過度追求便宜的消費(fèi)群體，另一方面，也沒有對(duì)假貨出奇容忍、對(duì)用戶低級(jí)需求極力滿足的平臺(tái)。

蘋果為用戶提供無障礙的智能生活、Google為用戶提供不作惡的信息服務(wù)，甚至是國內(nèi)的騰訊都在為用戶提供溝通與連接服務(wù)的同時(shí)，努力幫用戶守住行為的底線，而阿里巴巴在做什么？用淘寶去順應(yīng)用戶對(duì)底線的追逐？

主張什么樣的用戶價(jià)值、承擔(dān)什么樣的生態(tài)責(zé)任，是馬云和淘寶在探索新商業(yè)文明的道路上，必須認(rèn)真思考的問題。

我對(duì)馬云先生的三個(gè)疑問，不想停留在“廷爭(zhēng)面折”的角度，即：“馬云是偉大的，只不過是不了解下情，好的構(gòu)想在執(zhí)行中走了樣”。馬云作為阿里的締造者，好多問題必須去看見，去解決。如果不能自律，他律會(huì)加倍到來。阿里實(shí)現(xiàn)了史上最大的IPO，站在巔峰，充滿敬畏，才能恒久。